Luego del boom de Barack Obama en Estados Unidos con su exitosa estrategia de comunicación utilizando hábilmente las herramientas que hoy ofrece la tecnología, vemos en Latinoamérica a personas ligadas a la actividad política (militantes, cumpliendo cargos públicos o no) que intentan realizar lo mismo y acercarse a la sociedad por esa vía y mantener informados a sus seguidores de sus actos. Pero, muchas de ellas, en mi criterio, lo hacen (o parecen hacerlo) de forma fallida por falta de conocimiento en la materia.

Cumbre Mundial de Comunicación Política:
Cambios socioculturales del siglo XXI

Hay profesionales de la comunicación que están al tanto sobre las alternativas que hoy presenta Internet aunque la mayoría de ellos, ignoran su utilización o cómo desarrollar tácticas y un trabajo en el tiempo que tenga en cuenta los usos y costumbres de los usuarios al momento de lograr una comunicación efectiva.

Las hoy conocidas “redes sociales” en la web, dan la posibilidad de contactarse con ciento de miles de personas que trabajan con una computadora en promedio 8 horas por día. Si bien Facebook, MySpace, Youtube, PicasaWeb, Dircom Social, Second Life, entre otros, brindan la oportunidad de mostrarse, interactuar y entremezclarse con miembros que forman parte de un público objetivo de interés para los políticos, estos ricos y atractivos espacios no serían bien aprovechados por la falta de seguimiento cotidiano, respuesta a los requerimientos de los internautas y la escasa creatividad de propuestas por quienes tienen la responsabilidad de llevar adelante el trabajo de difusión en estos medios no tradicionales.

Errores como los mencionados también se reiteran en los blogs (en castellano bitácoras, y similares a páginas personales con anotaciones publicadas de forma cronológicas). Es del caso señalar, que esta herramienta permite difundir reflexiones, comentarios, ideas y propuestas que no sufrirán cortes o modificaciones por parte de medios de comunicación. Almacena y archiva dejando la oportunidad a seguidores e incluso periodistas de buscar material publicado tiempo atrás. El blog es una vidriera gratuita para los políticos que siempre estará en exposición y esperando por los visitantes que ingresen e incluso dejen sus comentarios, generando un ida y vuelta espontáneo, y además, un lazo afectivo con rédito seguro en una elección.

Debe entenderse que en un blog, una de las mejores herramientas para gestionar la comunicación y no hacer solo transmisión, pueden interactuar otros formatos además del texto. La participación con perfiles propios en redes sociales de imágenes, videos, presentaciones y/o audios, brindan la posibilidad de insertar (incrustar) estos materiales en el blog que se posee. De esta forma, los usuarios o seguidores encuentran la concentración de las actividades del candidato, funcionario en gestión o político en campaña, en un solo lugar.

Y justamente, aquí reside también otro de los errores al trabajar sobre un blog. No son configurados ni explotados en su máxima expresión. Muy lejos de ello estamos aún cuando transitamos en la República Argentina y algunos países latinos, como México o Colombia, una fuerte y ferviente tendencia de los políticos en figurar y mantenerse con Internet y mostrarse como personas 2.0.  Aunque esto marca una tendencia en crecimiento, lejos aún se está de aprovechar todas las pequeñas ventajas que otorgan herramientas de esta índole.

En campañas a nivel nacional, el blog permite también tener dialogo permanente con equipos de trabajos de otras regiones. Esta herramienta da la posibilidad de escribir allí explicaciones para acciones en conjunto, fortalecer la comunicación interna, permitir bajar material para su impresión (como folletos, publicidades, banners, otros) sin depender del correo postal tradicional y asegurando una máxima calidad de resolución en los materiales descargados.

Pero también es sorpresivo ver planes de comunicación (cuando los hay) en campañas electorales que no tienen en cuenta a los blogs y bloggers (personas propietarias), ya no como una herramienta propia, sino como medios alternativos gestionados por otro. Todavía es común notar como público objetivo a los periodistas de medios tradicionales de comunicación desprovistos de estas nuevas herramientas. Esto conlleva a reflexionar que muchos colegas de la comunicación piensan sus tácticas con los parámetros del antiguo paradigma que contemplaba (casi en exclusividad) a la radio, diario y TV.

Pensar hoy una estrategia de comunicación y no quedar atrapado en el espacio, es aceptar que los tiempos han cambiado, y con él, las maneras de informar, comunicar y expresarse.

Los propietarios de blogs tienen seguidores fieles. Un público que confía en lo que estos escriben, que no los ven contaminados por intereses comerciales, políticos y/o de libertad de empresa. Donde sienten que pueden participar comentando, recomendando y compartiendo más información sin filtros o decisores.

Los responsables de la comunicación de campaña no perciben la existencia de miles de bloggers que día a día escriben sobre temas que están relacionados al perfil del candidato. El mundo blog, posee el público que interesa. Difunden nuestras noticias, las comentan, reciben opiniones. Este intercambio permanente y de canal de diálogo importante, en modo alguno es aprovechado o explorado por todos los equipos de comunicación. Siendo ello así, olvidan que esos lugares pueden fortalecer el lazo afectivo o profundizar la fidelidad con el electorado.

Los blogs colocan el enlace y generan tráfico en la web del político produciendo una mayor visibilidad en los resultados que despliegan los motores de búsquedas ante las consultas de usuarios. Trabajar y vincularse con bloggers es ¡necesario!

Por otra parte, gracias a la interacción con estos creadores de contenidos y sus seguidores, es que encontramos nuevos contactos y aliados para futuras acciones.

No obstante todo lo descripto, sustentado en razones de espacios y compromisos comerciales, existen cientos de periodistas en cada país, que poseen blogs propios. Algunos con sus nombres reales y otros con seudónimos. La sorpresa es aún  mayor cuando se advierte que los medios de comunicación y sus integrantes han comenzado a tomar como fuentes de información a ciudadanos creadores de contenidos en blogs.

Si bien el abordaje hasta aquí se refirió a los blogs, similar tratamiento se puede dar en las webs de los políticos. Muchas de ellas serían realizadas por ingenieros de sistemas sin asesoramiento de un profesional de la comunicación social. Otras son dirigidas por asesores cercanos al candidato que por no sincerar su desconocimiento en la materia o temor a decir que no, se hacen cargo de un emprendimiento que no tendrá buen final. Este caso, también, es muy común verlo en en entidades públicas.

El incremento en el uso de las tecnologías por parte de los ciudadanos, su gratuidad o bajo costo, efectiva recepción de mensajes (en casi todas sus formas – texto, imagen, video, otros) más la posibilidad de vislumbrar respuestas por parte de la sociedad, convierten a estas herramientas en una clara posibilidad de comunicación (diálogo) y profundización del conocimiento apuntado.

Existen candidatos que se manejan aún hoy como la vieja política, sin lograr comprender que ya no se trata de discursos sin respuestas. Por el contrario, fluye un diálogo permanente con los potenciales votantes, seguidores, donde el ida y vuelta, la inmediatez, las costumbres, los gustos, entre otros aspectos, resultan significativos y de impacto a la hora de captar votantes.

Internet, tal como la concebimos hoy, convierte al receptor en experimentador, dejando de lado la figura del pasivo o mero espectador o usuario del medio. Estas son las características que se imponen en la sociedad de la información, a partir del uso cotidiano de Internet, tanto en la vida común de las personas como en cuestiones humanitarias, económicas, financieras, sociales y culturales. En otras palabras, el internauta accede a la información que otros ofrecen. Sin embargo, no debe olvidarse  que el usuario también accede como creador, editor, escritor y productor de información que sus pares reciben.

La efectividad del correo electrónico en la llegada y el bajo costo de su envío hacen cometer errores al distribuir información relacionada a una persona, producto del desconocimiento en la materia. Mandar con copia oculta y de forma masiva emials, no es una manera segura, debido a las barreras que hoy se imponen por obra y esfuerzo de los proveedores de e-mails (GMail, Yahoo, otros). La identificación de proveedores (IP), identificadores de PC, usuarios y otros tantos parámetros son tenidos en cuenta para filtrar posibles envíos de “correos no deseados o spam”. Este detalle que muchas veces pasa inadvertido en los encargados de la comunicación, hace que se tenga una realidad falsa sobre la información dirigida al electorado, pensado que la entrega o distribución fuera exitosa.

El fastidio producido por los envíos masivos, tomados como invasivos por los destinatarios, logra de modo inevitable, efectos contrarios a los buscados creando una percepción e imagen del candidato negativa. Conocer los códigos que imperan en el ciberespacio, estar en el día a día con los cambios, conocer a fondo las nuevas tecnologías (y no tocarlas “de oído”) devienen necesarias cuando se desea llevar adelante un trabajo profesional, serio y a mediano y largo plazo.

En Internet se ofrecen servicios gratuitos, y otros de pago, que convergen y permiten difundir comunicados de prensa o cartas con novedades dando la posibilidad a la audiencia de suscribirse. Esta acción evade a las barreras del spam por entender que el destinatario, solicitó o aceptó recibir la información.

Otro aspecto que debe considerarse sin lugar a la web y sus herramientas tecnológicas dan espacio para la interacción. Desde hace un tiempo a la fecha es posible colocar audios con discursos o declaraciones, videos de inauguraciones o documentales, textos con informes especiales e imágenes de actividades realizadas, sin costo alguno y a disposición de todos. Mejor aún, todo el material que se publique en estas redes gratuitas, no poseen fecha de vencimiento, siempre estará ahí al alcance de ciudadanos, periodistas, colegas y/o adversarios. Los beneficios son muchos más, no hay necesidad de preocuparse en la planificación ni reservas en medios tradicionales de comunicación para su divulgación. Un canal en Youtube, un álbum Flickr, documentos Google Docs, audios en formato mp3 o wav y un diario online propio, son varias de las acciones que son hoy posibles de contar y ofrecer al cliente y a su público.

Las personas cuando desean encontrar algo en Internet “googlean” (según el dicho popular a raíz del nombre del famoso buscador Google) y los 10 primeros resultados que aparecen, a lo sumo 20, son los que cuentan. Según diversas definiciones trabajar con la información de las páginas que se pretenden hacer aparecer en primeras posiciones de los resultados es conocida como SEO, (sigla en inglés de Search Engine Optimization), Optimización para motores de búsqueda. Esta actividad requiere aplicar diversas técnicas, no solo se trabaja con el nombre del candidato, sino que además con frases o palabras clave relacionadas. Esto es, cuando se realicen búsquedas dentro del ámbito del político, debiera aparecer como alternativa o respuesta al usuario.

Algunos puntos a tener en cuenta al perseguir ser más visibles en la web se relacionan a los contenidos de calidad. Los usuarios simpatizan con textos bien redactados y valor agregado a la información. Este simple hecho, hace que las visitan se repitan y recomienden la web. Actualizar periódicamente, tener en cuenta palabras claves, saber titular, colocar un dominio amigable del artículo en cuestión, compartir prudente y creativamente, relacionar el mismo tema con otros formatos. La usabilidad o facilidad para la navegación de la página web desde el usuario, y claridad en la estructura para los robots que envían los motores de búsqueda. Conseguir que otras páginas relacionadas a la materia recomienden la web. Registrarse y participar en foros. Enlazar internamente las páginas. Formación constante en comunicación y tecnología en la web.

Un buen posicionamiento brinda mayor tráfico y visitas de calidad, cercana al público objetivo. Construye y fortalece la huella digital de la persona. Aumenta la Imagen y percepción como un referente más del sector. La tecnología vino para quedarse y es un soporte indispensable a la hora de gestionar la comunicación y reputación.

El alcance de la comunicación política que se obtiene en y desde la web es inimaginable si se cuenta con creatividad, constancia en el desarrollo y seguimiento de estas herramientas tecnológicas.

Es dable destacar que el buen uso y mejor conocimiento de las tecnológicas de la comunicación e información, hará un contrapeso en una realidad cada vez más borrosa en la legítima difusión y publicación de noticias. Con el transcurrir de los años los medios tradicionales de comunicación han pasado de ser plataformas de noticias acompañadas de publicidad, a plataformas de publicidad acompañadas de noticias, connotando una reducción en el espacio que los mismos comunicadores o periodistas poseían para sus artículos o notas. Este razonamiento se profundiza, al tener en un medio de comunicación tradicional, a un portero o decisor indicando sobre qué es noticia y qué es publicable (dando por entendido que solo éste sabe qué desea la audiencia).

El éxito del buen uso de estas herramientas asimismo radicará en su actualización permanente y en la difusión que sobre la misma se haga, para obtener una creciente cantidad de seguidores constantes, diálogo permanente, exposición, lograr sondeos de opinión, leer comentarios de otros, además de convertirse en fuentes genuinas de información para el periodismo y público en general sin intermediarios.

Y esto si bien es conocido por los políticos, a la hora de comunicar deben saber llevarlo a la práctica bajo la asistencia de un profesional de la comunicación. No por intuición.

Dr. Juan José Larrea
Director Grupo DIRCOM Latinoamérica.
Consultor en comunicación política y corporativa en internet y redes sociales.
Docente.

El presente texto forma parte del libro «Cumbre mundial de comunicación política: cambios socioculturales del siglo XXI» (Libros del Zorzal Año 2010) editado por Daniel Ivoskus de la Cumbre Mundial de Comunicación Política  (Buenos Aires, Argentina).


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