La comunicación política da buenos frutos si hay estrategia. De este plan de acción, Larrea reconoce que hay tres ejes que no pueden faltar en el desarrollo de una campaña exitosa: en primer lugar, un profesional que pueda fusionar conocimientos en la tecnología y comunicación.
«Esta dualidad hoy casi no se da. Las generaciones anteriores no tienen mucho conocimiento sobre las TICs y las generaciones actuales no han transitado por terrenos de la comunicación adquiriendo vivencias.» En segundo plano, el especialista es contundente: «Es imprescindible hacer gestión de la comunicación y no transmisión. Es común ver a equipos de prensa en campañas y durante la gestión pública, solo hacer transmisión. Como si la táctica empezara y terminar ahí mismo».
Por último, una buena estrategia requiere de integración y diálogo: «Integración de los soportes del funcionario o candidato con las redes sociales de Internet, logrando un diálogo permanente con visibilidad e indirectamente, aumentando la percepción del público objetivo. Hoy, en un escenario de mundialización y/o globalización con avalancha de información, las percepciones le ganan a las realidades».
Juan José Larrea es Licenciado en Comunicación Social. Participó y dirigió campañas políticas en Internet, tanto presidenciales como legislativas, en Argentina y Colombia. En esta entrevista, habla de la importancia de gestionar la comunicación como un canal de integración y diálogo. Asegura que en Latinoamérica no ha visto hasta el momento una campaña on line exitosa y argumenta que en muchos casos se intenta aplicar «viejas costumbres a nuevas herramientas». Es la segunda vez que participa en la Cumbre Mundial y augura un encuentro en Ecuador que «servirá a todos los profesionales para comentar y compartir experiencias».
Comunicación política en todos sus alcances
Cuando nos referimos al marco de la comunicación política, existen distintos rangos. Podemos referirnos a un líder comunal, un gobernador de provincia o presidente de una nación. En este contexto amplio, la comunicación varía su tono pero no su cariz.
Desde su perspectiva, la diferencia entre el diálogo comunal, provincial o nacional reside en la forma que uno se dirige a su público: «En un ámbito comunal, el mensaje debe ser más llano, menos protocolar, amistoso, con localismos y en la mayoría de las veces cara a cara. Dar la cara al vecino reviste vital importancia. A su vez, existen diferencias en la dimensión de la población de una comuna y las cercanías de estas a las grandes urbes o capitales.»
Sin embargo, no sólo el tono hace a la diferencia, también el soporte distingue los distintos ámbitos donde se llevará a cabo la gestión de la comunicación: «Los soportes utilizados para la comunicación en ámbitos comunales son variados y se pueden aprovechar más que en planos provinciales y nacionales. Es decir, un Alcalde o intendente caminando por las calles de la ciudad, participando de actos, visitando escuelas, mostrándose permanentemente y conversando con la gente, son algunos ejemplos que resultan más viables en estos ámbitos», explica Larrea.
Latinoamérica en foco
En el 2010 Latinoamérica vivió el recambio presidencial en Brasil, Uruguay y Chile. El especialista asegura que pese a este activo año electoral para varios países del cono sur hasta el momento «no ha visto en Latinoamérica una campaña exitosa al 100%, pero sí hubo grandes avances».
En este contexto, asegura que los errores residen en quienes dirigen las campañas: «Normalmente son personas mayores con costumbres antiguas y tradicionales o son jóvenes que no entienden de gestión en la comunicación y poseen poco tiempo en política. En un caso intentan aplicar viejas costumbres y tácticas a nuevas herramientas y en otros, hacen uso de la tecnología sin entender que no se trata solo de enviar mensajes», sostiene Larrea.
Según su perspectiva, falta interacción en el uso de las nuevas herramientas: «Todavía no se utiliza en campañas online, la interacción con el propósito de impulsar a los ciudadanos, mediante la tecnología a sumar voluntades y/o a trabajar a la distancia en pos de una causa. Hay un profundo desconocimiento sobre ello».
En tanto, dentro de este mismo análisis, al no existir una dualidad entre la experiencia y las nuevas herramientas que brinda la tecnología, falta creatividad: «Antes, teníamos muchas ideas y pocas herramientas. Hoy, infinidad de soportes, pero faltan ideas. No se apela a la imaginación» afirma Larrea.
Visión a futuro
La estrategia política en línea como canal de comunicación toma fuerza alrededor del mundo. Candidatos, políticos y funcionarios utilizan nuevas herramientas en mayor o menor medida para vincularse con la ciudadanía. Ante este escenario, Larrea mantiene una visión positiva para el futuro a mediano plazo: «Cuando se las conozca más se podrá entender su importancia en resultados. La mayor parte de la campaña pasará por el contacto directo con los ciudadanos, de forma personalizada, directo a sus dispositivos móviles. Las tácticas se adecuarán a los usos y costumbres de la gente».
En su segundo paso por la Cumbre Mundial de Comunicación Política, Juan José Larrea plantea su objetivo concreto: «Voy a Ecuador con deseos de comentar y compartir la experiencia que obtuve en campañas que dirigí e integré tanto en Argentina como en Colombia a nivel presidencial y legislativa. Además, ansío nutrirme de experiencias de colegas que transitan por este terreno». En tanto, como antecedente el especialista asegura que la cumbre de Buenos Aires fue exitosa y que funcionó como puntapié de trabajo.
Larrea, quien recientemente publicó el libro «Comunicación Política en Latinoamérica, Gestión, Campañas y TICs»- un volumen que se nutre de una compilación de experiencias pronunciadas por expertos de la comunicación- concluye el reportaje con una reflexión que resume la tarea de una buena gestión en comunicación: «Se debe hacer comunicación de gestión todo el tiempo y no mostrar a las TICS como figuras o vedets de ocasión en campañas».
Por Guadalupe Fernández para Cumbre Mundial de Comunicación Política 2011